菜单导航

伟大的创业者,为什么都要求会「讲故事」?

作者: 酷学中国网 发布时间: 2021年02月23日 06:47:24

“营销就是讲故事”这是市场营销领域老生常谈常被提及的一句话,不熟悉市场的人往往听不出个所以然来,今天Allen科普一下营销为什么「讲故事」。

其实「讲故事」一词可以算是舶来品,因为在西方英文的语境里,内容营销非常流行的一个词就叫storytelling,直译成中文也就是“讲故事”;因为现代的市场营销学科与理论,都是由西方国家主导搭建、开创而来的,当市场营销来到了中国,「讲故事」一义也被 “拿”来主义者简单的通过直译意指为”内容营销”,这就是营销里「讲故事」一词的来源。

回归题目,我们都知道市场营销其实就是企业为消费者创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的一个过程。建立与维持关系都离不开一个关键词,也就是用户注意力,能否 “抓”到目标用户注意力是营销活动中最最基础的效果判断标准(如浏览量)。

在这个消费者注意力越发分散的市场里,影响用户注意力的“噪音”越来越多,聪明的营销人发现了故事能很大程度上降低信息在传达过程中和消费者脑海储存中的损耗率;因为消费者更愿意听故事,所以使得故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,淡化了双方的买卖关系,双方更像讲述者与倾听者。

而反过来,对企业一方来说,故事使得企业跟消费者建立连接成本

更低了。正是因为这样的原因,使得营销就是讲故事这话,顺理成章地在中国营销界风靡起来,登堂入室。

故事是怎么做上面所述的呢?下面一一数来。

一、故事能提高用户记忆留存率

这里就涉及到德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)的遗忘曲线定律,我在上上篇文章提起过(有兴趣的童鞋可以回去找找看),核心是讲人脑记忆的内容会随着时间的长短,有不同比例的遗忘率。而故事能做到的是能把信息通过图像转换,降低人脑的记忆遗忘率,换句话就是故事化表达,能让用户把你的广告记得更久。

伟大的创业者,为什么都要求会「讲故事」?

简单举个粟子:请记住下面毫不相关的十个词

郭碧婷、手机、苹果、电台、报纸、火车、伟朋创投、女朋友、帅哥

如果只看两遍,你一天后还能记得上面这十个词吗?很明显不能,而通过故事化转换,则可以轻松做到这一点。

举例 :郭碧婷涮完牙后,拿起手机边打电话边出门,出门的同时匆忙地拿了个苹果当早餐,她要赶去是要去电台录音呢。在去电台的途中,她无聊翻了翻车上的报纸,报纸上火车脱轨的消息引起了她的关注。看完这则新闻后,她又打开手机翻了翻伟朋创投公众号有没有更新,看到没有更新,她很沮丧,她想是不是帅哥作者顾着哄女朋友,偷懒不更新呢?

把上面这个例子串联两遍,我保证你一天后能按着顺序记忆起这十个互不相关的关键词(不要在意男主角是我啊)。而回到营销,企业把广告故事化目的也是这个 —— 提高用户广告记忆留存率。

二、故事更可感知

马云当年创业融资的时候有一个小故事:马云在厕所碰到了孙正义,然后双方在厕所中交谈了6分钟,最后孙正义决定投资给阿里巴巴2000万美金。

伟大的创业者,为什么都要求会「讲故事」?

说这个故事想表达的是什么呢?想讲的就是没人爱听大道理,相反每一个人都喜欢听小故事。神化后、简略、具体的小故事,人人都喜欢 —— 因为人们内心抗拒复杂的,但都喜欢幻想,喜欢YY代入(上面我在YY郭碧婷啊);幻想自己上厕所的时候也能拿到2000万投资…

每个企业都希望可以不断地巩固自己的品牌,而一个个小故事就是品牌延续的载体,因为小故事更可感知,它可以更加具象化品牌。

三、故事更有说服力、识别力

相信大家都看过一部电影《中国合伙人》。故事的原型就是新东方创始团队(俞敏洪、徐小平、王强)当年创业打拼时的缩影,要知道每一部电影,本身都是在讲述一个又一个的故事。徐小平(该电影的编剧)通过把当年的创业史打包成一个电影故事,既卖票房的同时也帮新东方/新东方创始团队公关了一番(三条老黄瓜在涮嫩漆,哈哈哈)。

这些企业在做品牌的同时把自己真实的生命经验放进去更有说服力。因为真实的故事可溯源、易识别、独一无二(反正你不会通过这个故事联想到马云的创业故事)。